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新環境下 地板品牌管理三大新趨勢

瀏覽次數: 日期:2012年7月5日 11:06

  品牌對于地板企業的重要性不言而喻,但從某一方面來說,品牌其實是很脆弱的。市場環境的急劇變化、行業競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變等諸多因素都將深刻地影響地板品牌的命運與未來,無論是那些歷盡滄桑的地板大品牌,還是新生的地板小品牌,都將面臨前所未有的機遇和挑戰。
  面對機遇與挑戰,唯有那些胸懷遠大,能夠準確把握未來趨勢,努力通過變革使品牌不斷適應環境變化的地板企業才能把握住品牌的命運。
  趨勢一:地板企業內部品牌管理組織變革
  談到地板企業內部的品牌管理,就不能不談到上個世紀30年代推行至今并被80%的跨國企業普遍使用的品牌經理制。
  品牌經理是實施多品牌戰略的企業管理品牌時所廣泛采用的職能組織。但隨著市場環境的變化,擁有多個品牌的企業正在面臨各個細分市場上強大單一品牌的有力挑戰,品牌經理制造成的資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現。
  今天,很多企業已經開始對內部品牌管理機構的組織進行變革。變革的方向是強化企業品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰略管理職能和產品線品牌的管理職能。
  新型的品牌管理組織對地板品牌管理團隊的能力方面也提出了更高的要求。地板品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業知識和技能,品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內部資深人士加入;地板品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創新意識;品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致。
  趨勢之二:地板品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善
  無論是創建還是維護一個強勢地板品牌,都需要從戰略的高度對地板企業運營流程進行管理和監控,并建立起品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。
  很多地板企業都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關、促銷、策劃等工作的作法是典型的業績驅動而非品牌驅動。以業績驅動的業務流程管理體系去實現管理品牌的職能,無異于南轅北轍。
  地板品牌驅動的業務流程管理體系不僅強調協調、溝通,更強調監控;不僅要監控營銷行為,更要監控與地板品牌有關的所有企業經營決策(如投資、預算、財務和兼并等等)對品牌可能造成的影響。
  一個科學的品牌管理績效評估體系應該包括科學合理指標和權重設定,兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場等因素。
  趨勢之三:一致性溝通和地板品牌接觸點管理的實踐
  顧客需要花足夠的時間去理解一個地板品牌,并對品牌信息做出反應,如果地板品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性,顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。
  保持地板品牌溝通一致性的挑戰首先來自于建立內部品牌溝通機制。
  地板品牌管理雖然是高層的責任,員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現地板品牌對外的一致性溝通,首先需要從內部溝通開始,只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中,成為品牌的保護者和傳播者,地板品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。
  對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通,這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。
  客戶對地板品牌的體驗不僅僅來自媒體,更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。品牌代表一種承諾,許下諾言也許很容易,而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。
  為了保證在每個客戶接觸點上,品牌承諾都能很一致的被履行,我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。
  一個品牌的創立凝結著地板企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化的內涵。地板品牌一旦樹立起來,保持下去,在消費者心目中占據一定的地位,逐步發展成為名牌,也就意味著地板企業更有搏擊市場風浪的能力。

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